SEO-Ratgeber
2. Was ist SEO?
Laut Definition aus Lehrbüchern, Wikipedia und anderen Quellen ist die Suchmaschinen-Optimierung die Summe von Handlungen, die dazu dienen, das Ranking einzelner zu optimierender Websites in den Suchergebnissen (SERPs = Search Engine Result Pages) populärer Suchmaschinen zu bestimmten Suchbegriffen (Keywords) zu steigern.
Diese Definition klingt zunächst einleuchtend und erweckt den Verdacht, dass die meisten Handlungen innerhalb einer SEO-Kampagne durchaus einem bestimmten Muster folgen, das ohne weiteres erlernt werden kann. Dies stimmt nicht ganz: Die OnPage-Optimierung kann zwar durchaus als eine Art „Muster“ gesehen werden, für das ein Leitfaden existiert, für die OffPage-Optimierung und das damit verbundene Linkbuilding gibt es jedoch kaum sinnvolle Anweisungen, denn hier ist vor allem eine Sache gefragt, die einen guten SEO von einem schlechten SEO unterscheiden: Kreativität.
In letzter Zeit zeigt sich im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ein Trend, der mehr und mehr ein Zusammenwachsen der beiden Optimierungsarten darstellt, das sogenannte Content-Marketing. Content Marketing ist eigentlich nur ein neuer Mode-Begriff für eine Technik, die in der SEO schon immer fester Bestandteil der Optimierungen war und heute auf Grund von Panda- und Pinguin-Updates noch wichtiger scheint als jemals zuvor: Gute Inhalte erstellen, die von anderen Webmastern oder Bloggern freiwillig verlinkt werden.
Oft stellen unerfahrene SEOs oder Webmaster die Frage, ob SEO überhaupt von Google akzeptiert wird oder ob Google rigoros alle überoptimierten Seiten aus dem Index entfernt. Natürlich entfernt Google überoptimierte Seiten, da diese oft keinen Mehrwert für den Suchmaschinen-Nutzer bieten, sondern ausschließlich auf die Optimierung für Crawler (Suchmaschinen-Bots) ausgelegt sind. Google selbst will jedoch, dass „gutes“ SEO betrieben wird, da optimierte Seiten dem Algorithmus bei der Auswertung und Kategorisierung von Webseiten helfen und Google damit den Job erleichtern.
Die Unterteilung der Suchmaschinenoptimierung in OnPage- und OffPage-Faktoren hat dazu geführt, dass manche SEOs sich ausschließlich auf OnPage-Optimierungen und andere nur auf Linkaufbau spezialisiert haben. Zwar kann man auch mit nur einer Taktik durchaus Erfolg haben, die besten Rankings jedoch erhält man in der Regel über eine Kombination der beiden Techniken, weshalb ich in diesem Buch auch gleichmäßig auf beide Optimierungsarten eingehen werde. Zunächst erkläre ich im Folgenden die verschiedenen SEO-Arten.
2.1 OnPage SEO
Die OnPage-Optimierung befasst sich mit allen SEO-technischen Aspekten, die den Inhalt oder die zugrunde liegende Technik und Programmierung der zu optimierenden Webseite betreffen. Sowohl inhaltliche Strukturen und die Textgestaltung spielen hier eine Rolle, als auch die Server-Technik und die verwendeten Web-Technologien (Datenbanken, Programmier- und Skriptsprachen).
Als Anfänger im Feld der Suchmaschinen-Optimierung solltest du mit der OnPage-Optimierung beginnen, da du dich hier an einem gewissen Plan halten kannst, der die Herangehensweise bestimmt. Während bei der OffPage-Optimierung – also beim aktiven Linkbuilding – durch Anfängerfehler viel kaputtgemacht werden kann (im schlimmsten Fall wird die komplette Webseite oder Teile davon deindexiert), kann bei der OnPage-Optimierung nicht so viel schiefgehen, allerdings solltest du darauf achten, die Seite nicht zu überoptimieren und Suchmaschinen somit wieder einen Deindexierungsgrund zu liefern.
Wie bereits angemerkt gibt es bei der OnPage-Suchmaschinenoptimierung durchaus einen gewissen Leitfaden, nach dem du dich bei der Optimierung richten kannst. In „SEO nebenbei“ erhältst du Einblicke in alle relevanten Bereiche der OnPage-SEO und findest am Ende des Buches eine komplette Checkliste für OnPage-Maßnahmen, die zu Ranking-Steigerungen führen können.
Dennoch ist auch die OnPage-Suchmaschinenoptimierung ein sehr umfangreiches Feld und kann nur durch Ausprobieren und Übung gemeistert werden. SEO Profis registrieren sich gerne eine extra Domain und führen Experimente und Tests auf dieser Domain durch, um keine wichtigen Websites oder gar Kundenseiten zu gefährden. Vor allem beim Erlernen der Off-Page-SEO kann es durchaus vorkommen, dass eine Domain nach zu vielen schlechten Links oder Black-Hat-SEO komplett abraucht und für die nächsten Jahre im Nirwana verschwindet.
2.2 OffPage SEO
Die Optimierung nach OffPage-Kriterien behandelt alle Optimierungsmaßnahmen, die nicht direkt mit der Webseite an sich in Korrelation stehen, sondern die Relevanz der Seite bei Suchmaschinen steigern sollen. Hauptbestandteil des OffPage SEO ist der Aufbau von qualitativ hochwertigen Backlinks, also Links, die von anderen Websites auf die zu optimierende Webseite verweisen. Diesen Vorgang – also das aktive Setzen der Links – nennt man Linkaufbau / Linkbuilding und stellt die Königsklasse der Suchmaschinen-Optimierung dar, da hier Kreativität, Kommunikationsgeschick und auch ein bisschen Glück dazugehört.
Neben dem Linkbuilding spielen auch noch soziale Faktoren eine Rolle, also die Vernetzung, bzw. die Erwähnung einer Seite in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn und so weiter. Auch wenn laut offizieller Aussage von Google soziale Signale (Social Signals) im Jahr 2014 immer noch überbewertet werden, so gehen doch die meisten SEOs davon aus, dass der Einfluss sozialer Netze auf die Suche in Zukunft eine immer größere Rolle spielen wird, weshalb du auf keinen Fall die (langfristige) Wirkung von Social Media auf die Suchmaschinenoptimierung unterschätzen solltest.
Die OffPage-Suchmaschinenoptimierung wird in diesem Buch nach der OnPage-Optimierung behandelt, da viele OnPage-Faktoren, vor allem inhaltliche Optimierungsschritte, die Basis für ein erfolgreiches Linkbuilding darstellen und deshalb zuerst abgearbeitet werden sollten. Außerdem ist transparenter und nachhaltiger Linkaufbau keine Sache von wenigen Tagen, sondern eine kontinuierliche Entwicklung, die über mehrere Monate konsequent verfolgt werden muss, um ein starkes Backlinkprofil aufzubauen.
Vor allem für die Überwachung der Backlink-Struktur einer Internetseite sind SEO-Tools wichtig, also hochspezialisierte Software (oft in Form von SaaS-Lösungen), die Fehler auf der Seite anzeigen und einen Überblick über die existierenden Backlinks zu einer Webseite geben. Zwar gibt es durchaus auch kostenfreie Lösungen, allerdings bieten diese oft nicht so viele Daten und Möglichkeiten wie kostenpflichte Tools. In einem späteren Kapitel erfährst du mehr über SEO-Werkzeuge und erhalten eine Übersicht, welche Tools sich für welche Zwecke eignen.
2.3 Content Marketing
Wie im Kapitel „Was ist SEO?“ bereits angesprochen gibt es seit einigen Monaten eine Entwicklung, die einen über lange Jahre fest in die Suchmaschinenoptimierung integrierten Bestandteil unter einem neuen Namen hervorhebt. Der Begriff „Content-Marketing“ bezeichnet – wie der Name schon sagt – das Vermarkten der eigenen Inhalte, egal ob Texte, Videos oder Bilder, zum Zwecke der OffPage-Optimierung im Internet, um qualitativ hochwertige Backlinks zu bekommen.
Der Trend des Content-Marketings, bzw. der Einführung eines neuen Namens für eine altbekannte Technik aus der OffPage-Optimierung, entstand aus einer Notsituation vieler SEOs, die über Jahre hinweg Links gekauft oder gemietet hatten. Auf Grund des harten Vorgehens von Google gegen Linknetzwerke und Linkkauf in den letzten Monaten und Jahren haben viele alteingesessene SEOs ihre Haupt-Linkquelle verloren. Um den Kunden eine Art neue Dienstleistung verkaufen zu können, wurde der Begriff Content-Marketing eingeführt und dieser Name hat sich seitdem fest etabliert.
Auch wenn Content-Marketing letztendlich nur ein aufgewärmter Begriff für ein längst bestehendes Vorgehen ist, so ist die Wichtigkeit von guten Inhalten essentiell für die komplette Suchmaschinenoptimierung. Google möchte als Suchmaschine nichts anders, als den Nutzern möglichst passende Suchergebnisse zu präsentieren und deshalb bevorzugen die Bots auch Websites mit vielen guten Inhalten – Insofern hat Content Marketing durchaus eine Existenzberechtigung in der modernen Suchmaschinen-Optimierung, auch wenn es eigentlich nichts wirklich Neues ist.
2.4 Black Hat SEO
Per Definition sind alle Maßnahmen sogenanntes „Black Hat“-SEO, die gegen die Google Richtlinien verstoßen, weshalb Google sehr stark gegen Seiten mit entsprechenden Hinweisen auf Black Hat SEO vorgeht. Dabei ist Black Hat SEO eigentlich nicht wirklich ein Teil der Suchmaschinenoptimierung, sondern eine Methode, um die Rankings anderer Websites, meist Konkurrenz-Websites, zu verschlechtern oder die eigene Webseite für kurze Zeit möglichst gut zu positionieren und gleichzeitig in Kauf zu nehmen, dass die Domain nach wenigen Monaten nicht mehr im Google-Index zu finden sein wird.
Oft zielen Black-Hat-Attacken auf Konkurrenz-Websites ab und können durchaus erfolgreich sein. In der Regel wird hier eine große Anzahl von schlechten Links auf eine Seite gesetzt – oft mit Hilfe vollautomatischer Spam-Bots – um das Ansehen dieser Webseite bei Google zu verringern und den Eindruck zu erwecken, es handle sich um eine inhaltsschwache Seite mit unerwünschten / irrelevanten Themen. Black-Hat-Attacken in Form von Linkspam sind wesentlich häufiger zu erwarten
Da Webmaster und SEOs nicht kontrollieren können, von welchen Seiten gerechtfertigte Links kommen und von welchen Seiten nur Linkspam kommt (und reine Spam-Seiten oft über kein Impressum oder eine andere Inhaberschafts-Angabe verfügen) stellt Google ein Tool zur Verfügung, mit dessen Hilfe man Backlinks auf die eigene Seite für ungültig erklären kann: Das sogenannte Disavow-Tool. Mit dessen Hilfe können angegriffene Seitenbetreiber Google mitteilen, welche Links von Spam-Seiten kommen, sodass Google diese Links intern als „nofollow“ behandelt.
Black Hat SEO kann auch zur Steigerung der eigenen Rankings angewandt werden, auch wenn dieser Effekt oft nur von kurzer Dauer ist und die komplette Domain anschließend nicht mehr zu gebrauchen ist. Der Google Algorithmus braucht seine Zeit, bis er die Summe an schlechten Backlinks als Black Hat SEO wertet, weshalb kurzfristige Erfolge durchaus möglich sind. Im professionellen Bereich der Suchmaschinenoptimierung, etwa zur Optimierung von Kunden-Websites, haben alle Black Hat Methoden nichts zu suchen, da auch juristische Probleme auftreten können: Gezielte Linkspam-Angriffe sind unlauterer Wettbewerb und stellen eine Straftat dar.